Trabajaba en una agencia con un cliente mexicano que vendía un producto bueno, de esos que no necesitan mucho convencimiento. Las campañas estaban enfocadas en generar conversación por WhatsApp, y funcionaban. Las ventas llegaban.
El problema no era la pauta, ni el mensaje, ni la conversión. El problema era que ese cliente no tenía dónde vender más allá de esa conversación uno a uno. Necesitaban una página de ecommerce, y el equipo de desarrollo interno del cliente llevaba más de cuatro meses sin sacarla, entre cambios sobre cambios que no terminaban de cerrarse.
Cuatro meses de campañas generando demanda que no tenía del todo dónde aterrizar. Cuatro meses de explicarle al cliente que podíamos seguir optimizando la conversación en WhatsApp, pero que el techo real estaba en su propia casa, no en la pauta.
Cuando por fin entregaron el sitio, fue justo en el mes más corto del año. Y ahí apareció el verdadero problema, uno que no tenía que ver con el desarrollo ni con la agencia: el producto se consumía por temporadas. El mes anterior había sido temporada alta, con ventas fuertes. El mes en que por fin lanzamos la web fue temporada baja.
La conversión del sitio nuevo estuvo entre 20% y 40%, un número bueno para un producto sin un diferenciador muy marcado, compitiendo contra varios similares en el mercado. Intentamos remarketing para sostener el impulso, pero la inversión en pauta de ese mes era más baja de lo normal, justo cuando más se necesitaba empujar. Terminamos logrando ventas estables comparadas con el mes anterior, ni mejor ni peor.
Pero el cliente esperaba el doble.
Esperaba que las ventas de temporada alta se repitieran automáticamente solo por tener ya la página web funcionando, sin considerar que el mes había cambiado, que el producto tenía estacionalidad, y que cuatro meses de retraso interno también habían costado algo que ya no se podía recuperar solo con una web nueva.
Ahí fue cuando el cliente decidió salir.
Duele cuando un cliente se va por procesos que fallan, y no siempre se le puede echar toda la culpa al crecimiento externo o a la agencia. La organización interna también tiene que ser parte del proceso de manera constante, no solo cuando ya es demasiado tarde. Lo que me quedó de esa experiencia fue que antes de prometer resultados, hay que revisar si el cliente tiene su propia casa organizada. Uno puede tener la mejor estrategia de adquisición del mundo, pero si el cuello de botella está adentro, en el propio equipo o proceso del cliente, ninguna campaña lo va a resolver por sí sola.